Thị trường không ngừng biến đổi mỗi ngày và cạnh tranh khốc liệt với nhau, điều này đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm mới liên tục để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, có rất nhiều thách thức và rủi ro mà các doanh nghiệp phải đối mặt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới: tư duy lối mòn trong quá trình sáng tạo ra ý tưởng mới, đánh giá nhu cầu khách hàng một cách cảm tính. Hệ lụy là sản phẩm mới tạo ra không hiệu quả, không được khách hàng ưa thích dẫn đến doanh số rớt không phanh, doanh nghiệp bị trì hoãn.
Bên cạnh đó, trong bối cảnh tương lai không thể đoán được, doanh nghiệp càng kỳ vọng kiểm soát quy trình phát triển sản phẩm mới đáp ứng kỳ vọng khách hàng một cách chặt chẽ. Có một phương pháp được nhiều doanh nghiệp toàn cầu, như Pepsi, Nike, Apple, Google, Uber và Facebook áp dụng để phát triển năng lực lãnh đạo cho nhân sự. Chính là phương pháp Design Thinking – tư duy thiết kế.
Tham khảo dịch vụ của VLINK:
Design Thinking là gì?
Design Thinking là quá trình tư duy nhằm tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tư duy hình ảnh để hữu hình hóa giải pháp. Cho dù vấn đề đơn giản hay phức tạp, đặc biệt là các vấn đề trừu tượng, khó dự tính trong tương lai, Design Thinking vẫn giúp bạn giải quyết được bằng cách hiểu sâu các vấn đề liên quan đến con người, cách tiếp cận thực tế bằng tư duy hình ảnh và các phương thức kiểm tra.
Một quy trình Design Thinking bao gồm 5 bước: Empathize – Define problem – Ideate – Prototype – Test. Với 5 bước này, nhà lãnh đạo có thể thiết kế ra các phương pháp cụ thể và khả thi để giải quyết vấn đề của doanh nghiệp mình.
1. Đồng cảm (Empathize)
Design Thinking tìm kiếm giải pháp từ chính tư duy của người trực tiếp dùng sản phẩm. Điều này đòi hỏi nhà lãnh đạo phải tìm hiểu nhiều hơn về ngành của mình, thông qua các số liệu nghiên cứu thị trường, việc quan sát, trải nghiệm thực tế trong tình huống của khách hàng, để có cảm nhận sâu sắc và tư duy hợp lý hơn. Từ đó biết được khó khăn và động lực tiềm ẩn của khách hàng trước vấn đề đó là gì. Đồng cảm là điều cốt yếu trong Design Thinking, nó cho phép nhà lãnh đạo đặt sang một bên những nhận định chủ quan của mình, để đạt đến sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng và nhu cầu của họ.
Ví dụ, trong lĩnh vực công nghệ và điện tử, trải qua quá trình nghiên cứu, phân tích, lắng nghe và thấu hiểu khách hàng tiềm năng, bạn phát hiện ra họ có nhu cầu về những chiếc điện thoại công nghệ cao nhằm tiện lợi hơn cho việc sử dụng, và quan trọng hơn là nhu cầu chứng tỏ bản thân và thể hiện niềm đam mê với công nghệ qua việc sở hữu một chiếc điện thoại công nghệ cao. Từ nhu cầu đó bạn có thể bắt đầu đi sâu hơn vào các phương pháp triển khai sản phẩm mới.
2. Xác định vấn đề (Define problem)
Trong bước Xác Định Vấn Đề, các dữ liệu và thông tin thu thập được ở bước Đồng cảm sẽ được tổng hợp, liên kết lại với nhau để phân tích và xác định trọng tâm của vấn đề. Ở bước này, chủ doanh nghiệp nên nhìn nhận vấn đề với việc lấy con người làm trung tâm. Lối tư duy này nhấn mạnh vào việc xác định và phân tích vấn đề cốt lõi, từ đó đưa ra giải pháp tốt nhất.
Lấy ví dụ, thay vì xác định vấn đề theo mong muốn cá nhân của chủ doanh nghiệp hoặc theo nhu cầu của doanh nghiệp, như là “Chúng ta cần tăng 5% thị phần sản phẩm thực phẩm ở phân khúc các teen nữ,” thì có cách tốt hơn nhiều là định nghĩa vấn đề thành, “Các teen nữ cần ăn thức ăn bổ dưỡng để phát triển toàn diện, khỏe mạnh hơn.”
Ngoài ra, chủ doanh nghiệp còn có thể phác thảo ra sơ đồ liên kết giữa những dự báo, các thử thách, tình trạng hiện tại của vấn đề và cả mục tiêu muốn đạt đến. Từ sơ đồ này, bạn có thể điều chỉnh để đội ngũ của mình đi theo đúng hướng.
3. Tìm ý tưởng (Ideate)
Ở bước thứ ba của quy trình Design Thinking, tư duy của bạn đã sẵn sàng để tạo ra các ý tưởng sáng tạo. Với nền tảng thông tin và sự đồng cảm có được từ 2 bước Đồng cảm và Xác định vấn đề, chủ doanh nghiệp có thể bắt đầu “think outside the box” để khám phá ra các giải pháp mới mẻ và sáng tạo cho vấn đề.
Có rất nhiều phương pháp tư duy bổ trợ cho bước này như: Brainstorm, Brainwrite, Worst Possible Idea, SCAMPER. Điều quan trọng ở bước này là tạo ra càng nhiều ý tưởng và giải pháp càng tốt. Chủ doanh nghiệp nên chọn một số phương pháp để nghiên cứu và kiểm tra tính khả thi của ý tưởng, từ đó tìm ra được cách tốt nhất.
4. Thiết kế mẫu để hữu hình hóa ý tưởng (Prototype)
Đây là bước mà bạn sẽ hữu hình hóa các ý tưởng của mình bằng những mô hình hay sản phẩm mẫu, từ đó có thể nghiên cứu tìm kiếm các giải pháp tốt nhất cho từng vấn đề đã đặt ra ở 3 bước trước.
Các sản phẩm mẫu tại bước này có thể là: sản phẩm thức uống (nếu bạn đang làm trong lĩnh vực F&B), demo khóa học (nếu làm lĩnh vực về training & coaching),… Qua việc nghiên cứu, kiểm tra và phát triển dựa trên trải nghiệm và nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp loại bỏ dần các sản phẩm không đạt yêu cầu.
Ở bước này, doanh nghiệp sẽ nhận thức được những hạn chế, các vấn đề hiện hữu của sản phẩm rõ hơn, từ đó không ngừng cải tiến sản phẩm tốt hơn.
5. Kiểm tra (Test)
Đây là bước cuối cùng của quy trình 5 bước, nhưng trong một quá trình Design Thinking thực tế, bước này thường lặp đi lặp lại. Thậm chí trong suốt giai đoạn này, cần phải liên tục thử nghiệm và thu thập phản hồi từ người dùng để tiếp tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Các phản hồi là yếu tố quan trọng để phát triển và hoàn thiện giải pháp. Vì giải pháp có thể phù hợp hôm nay nhưng lại trở nên vô dụng vào hôm sau. Vì vậy, chủ doanh nghiệp cần bám sát thực tế và đảm bảo có những thay đổi phù hợp để tạo ra những sản phẩm thực sự chất lượng và giải quyết được các vấn đề của khách hàng.
Design thinking là 1 vòng lặp được thực hiện liên tục, chỉ cần chủ doanh nghiệp hườm hườm 1 ý tưởng sản phẩm có khả năng chiến thắng 60% là có thể thiết kế mẫu & test với khách hàng, và cải tiến liên tục sẽ dựa trên nền tảng phản hồi thực tế. Design thinking không những giúp sáng tạo ra giải pháp đột phá mà còn giúp đẩy nhanh quy trình tung sản phẩm nói riêng.
Vận dụng Design Thinking để thiết kế định vị cho Local Brand
Cửa hàng A chuyên bán ba lô, túi xách cho các bạn trẻ và đã hoạt động được 3 năm. Cho đến hiện tại, doanh số không tăng trưởng thêm được nữa dù đã cố gắng nhập nhiều mẫu mới.
Chủ cửa hàng nghĩ vấn đề nằm ở thương hiệu. Khi chưa xây dựng được hình ảnh thương hiệu và những giá trị đại diện có khả năng tác động về mặt cảm xúc, khách hàng chưa có lý do gắn kết. Do vậy, cửa hàng này quyết định thiết kế định vị thương hiệu.
Trong bài viết này, hãy cùng xem Design Thinking giải quyết vấn đề của cửa hàng thời trang trên như thế nào.
Việc thiết kế định vị thương hiệu cho nhãn hàng này sẽ gồm 5 bước trong quy trình Design Thinking, đó là:
- Thấu cảm,
- Xác định,
- Bão não,
- Trực quan hoá,
- Thử nghiệm.
Tuy nhiên, trước khi đi vào bước Thấu cảm với khách hàng, một cách logic, markter cần xác định sẽ thấu cảm với nhóm khách hàng nào, vì thương hiệu thời trang nội địa này đã có mặt trên thị trường một thời gian, nên chắc hẳn đã sở hữu một số tập khách hàng trong tay.
Vì thế, theo đúng quy trình, marketer sẽ cần tiến hành kiểm toán toàn diện thương hiệu (về tài chính, doanh số, danh mục sản phẩm, quan sát người mua hàng tại cửa hàng) để thấu hiểu hiện tại thương hiệu này đang có những tập khách hàng nào.
Giả sử kết quả kiểm toán ra được 3 tập khách hàng với ước tính về tỉ trọng đóng góp doanh số như sau:
– Tập trẻ Basics: Các bạn trẻ học cấp 3, đại học, ăn mặc đơn giản trong phần lớn các dịp đi học, đi chơi. Nhóm này ít có khả năng phối đồ và không chạy theo xu hướng thời trang dành cho giới trẻ. Họ dùng ba lô có kiểu dáng căn bản, họa tiết đơn giản, màu trung tính. Tập này chiếm tỉ trọng lớn, hơn một nửa, chứng tỏ cửa hàng này chủ yếu bán ba lô theo kiểu cơ bản.
– Tập trẻ Kids-in-fun: Cũng là các bạn trẻ nhưng ưa chuộng văn hoá K-Pop, thích phối đồ theo phong cách Hàn Quốc. Họ có kiến thức, am hiểu trong việc phối đồ và cập nhật xu hướng Hàn Quốc thường xuyên. Các loại ba lô thường có kiểu dáng nhỏ với tone màu pastel, trông dễ thương với hoạ tiết đơn giản. Đặc biệt, các bạn này thích gắn các phụ kiện như móc chìa khoá, hình ảnh của nghệ sĩ nổi tiếng như BTS, Black Pink lên ba lô.
– Tập trẻ mặc đồ theo phong cách đường phố (streetwear) cool, bụi, chất, ngầu: Nhóm này thường phối đồ với áo tee oversize của các local brand thuộc phân khúc streetwear như Five The Way, Dirty Coin, Degrey. Tập này cũng am hiểu về phối đồ và nắm bắt xu hướng Hàn Quốc nhanh. Các loại ba lô họ sử dụng đậm chất streetwear, với kiểu dáng vuông, lớn và cứng cáp.
Sau khi cân nhắc yếu tố cạnh tranh và xu hướng, chủ cửa hàng quyết định chọn tập khách hàng số 3 là tập khách hàng lõi để thiết kế định vị thương hiệu. Bên cạnh đó, chủ cửa hàng vẫn tập trung thu hút tập khách hàng số 1 vì doanh số tạo ra từ nhóm này chiếm hơn một nửa, còn tập thứ 2 có thể thoả hiệp, không thu hút cũng không sao. Vì một bộ định vị thương hiệu, nếu cố thu hút tất cả mọi khách hàng sẽ dẫn đến việc hình ảnh thương hiệu được đánh giá là trung tính, ít có nét và cá tính riêng.
Bước 1: Thấu cảm// Xác định chân dung khách hàng
Marketer cần xác định chân dung khách hàng cho thương hiệu dựa trên một khách hàng cụ thể. May mắn, team marketing của thương hiệu này tìm được Ngọc (21 tuổi, sinh viên Đại học RMIT), có nền tảng gia đình khá giả, thu được những thông tin hữu ích như sau:
- Ngọc theo đuổi phong cách streetwear được hơn 2 năm. Cô mặc những trang phục này mỗi ngày, không chỉ dành riêng cho dịp đặc biệt.
- Phong cách streetwear của cô khá an toàn. Những bộ quần áo không quá dị, không quá khác biệt hay thể hiện sự chống đối xã hội (anti-social).
- Ngọc mua hàng từ nhiều thương hiệu thời trang nội địa vào các dịp đặc biệt như đi phượt, sinh nhật, lễ, Tết. Những thương hiệu được cô lựa chọn là: 5theway, Dirty Coins, Degrey, DAVIES.
- Số tiền chi cho thời trang: Ngọc có thể trả lên đến 900.000đ cho một chiếc áo tee, 2.500.000đ cho 1 chiếc ba lô streetwear, đặc biệt 6.000.000đ để mua một đôi giày streetwear của các thương hiệu nổi tiếng như Off White, Supreme, Puma và Nike Jordan.
- Hành vi mua và dùng ba lô: Nếu đi phượt, cô sẽ mua ba lô có kiểu dáng lớn như SGS hoặc Now Saigon. Nếu đi chơi ngắn ngày thì Ngọc dùng ba lô có kiểu dáng nhỏ, phong cách sportwear của Puma.
Xác định vấn đề và kỳ vọng
Mẫu đồ là trái tim của thị trường thời trang nên marketer phải đào sâu thật kỹ, lắng nghe suy nghĩ, tâm tư của Ngọc – đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu về các mẫu ba lô ở cửa hàng. Sau khi làm một khảo sát nhỏ, những thông tin từ Ngọc về cửa hàng thu được như sau:
- Cửa hàng này có nhiều mẫu ba lô streetwear, đa dạng về mặt kiểu dáng, từ lớn đến nhỏ dành cho phượt thủ và có cả những mẫu cơ bản, hoạ tiết hiếm, ít thấy trên thị trường.
- Hoạ tiết khá an toàn, không quá dị, không quá anti-social.
- Một vài mẫu có dây kéo zipper với màu sắc độc đáo.
- Đường chỉ khá tinh tế, tạo thành viền thiết kế đẹp.
- Chất liệu đem lại cảm giác tốt khi sờ vào.
- Ba lô có ngăn bảo vệ laptop khỏi va đập.
- Các mẫu phối có thể phối được với đồ casual và streetwear để đi học.
Bộ trải nghiệm của Ngọc đối với cửa hàng ở cả 5 giai đoạn:
Giai đoạn 1 – Khi Ngọc tương tác với các kênh media (Facebook, Instagram, website)
Ngọc ấn tượng với nhiều mẫu ba lô tại cửa hàng. Đặc biệt, tại đây có cả mẫu ba lô streetwear giá bình dân. Trên các kênh media, cô thấy có nhiều người để lại bình luận hỏi thăm về sản phẩm, hình người mẫu đeo ba lô cũng trẻ trung, có phong cách hợp với cô. Cách xây dựng nội dung cũng khá chuyên nghiệp, bắt xu hướng và được cập nhật hàng ngày. Tất cả điều này thôi thúc cô muốn ghé cửa hàng để tìm hiểu thêm, với insight là sự tò mò muốn khám phá được món đồ gì đó thú vị ở đây.
Giai đoạn 2 – Khi Ngọc đến cửa hàng
Ấn tượng đầu tiên của Ngọc là cửa hàng có diện tích nhỏ, lối đi vào rất hẹp. Thiết kế bên ngoài cũng không quá đặc sắc, giống một cửa hàng bán ba lô casual hơn là phong cách streetwear, nhưng lại có ưu điểm là trẻ trung. Các mẫu ba lô trưng bày ở khu vực cửa sổ cũng khá thu hút, có cả mẫu mới theo xu hướng Hàn Quốc. Dù thiết kế cửa hàng khá là thất vọng, không có vẻ gì là streetwear, nhưng ít ra cũng tạo cho Ngọc cảm giác nắm bắt xu hướng về mẫu ba lô, nên cô vẫn bước vào để tìm hiểu với tâm thái tò mò.
Giai đoạn 3 – Khi Ngọc vừa bước vào trong cửa hàng
Đến cửa hàng, cảm xúc của Ngọc rơi xuống khá thấp vì trải nghiệm nơi đây. Cô đánh giá là thiết kế của cửa hàng không có chất riêng, trông giống như một kho hàng hơn, vì các mẫu đồ được chất chồng lên nhau, chứ không được trưng bày theo kỹ thuật. Ngoài ra cửa hàng cũng không có concept chuyên biệt nào. Có vẻ như ấn tượng ngày càng tệ đi, nhưng dù gì cũng đã bước vào rồi, Ngọc tiếp tục đi khám phá biết đâu sẽ tìm ra món đồ đẹp mà rẻ thì sao.
Giai đoạn 4 – Khi Ngọc trải nghiệm mua sắm
Lúc này, Ngọc đã có trải nghiệm cảm xúc rõ rệt. Cô đánh giá cách đánh đèn của cửa hàng thiếu tinh tế, cách trưng bày mẫu đồ, sắp xếp các gian hàng làm cho trải nghiệm trôi tuột, không tạo ra nhiều cảm xúc tích cực để khiến cô ở lại cửa hàng lâu hơn. Hình ảnh người mẫu trong cửa hàng thiên về phong cách casual hơn là streetwear. Các bạn nhân viên tuy trẻ nhưng đồng phục thì bình thường, đặc biệt là không có khả năng tư vấn để phối đồ streetwear. Nhưng may mắn là Ngọc vẫn chọn được mẫu ba lô có hoạ tiết lạ, có mức giá tương xứng với cửa hàng bình thường như vậy.Nhìn chung, trải nghiệm mua sắm trong một cửa hàng như vậy thấp hơn nhiều so với chuẩn mực của Ngọc, nhưng cuối cùng, cô vẫn có thể lựa được mẫu đồ khá ưng ý. Tuy nhiên, chắc chắn là cô bạn này sẽ không bao giờ trả giá cao hơn vì không xứng tầm với thương hiệu này.
Giai đoạn 5 – Khi ra về
Dù có được món đồ khá ưng ý, nhưng có thể kết luận, Ngọc vẫn cảm thấy hụt hẫng vì toàn bộ trải nghiệm vừa rồi. Trong thâm tâm, cô nghĩ rằng chỉ nên lâu lâu ghé cửa hàng này một lần để xem có đồ gì mới lạ không, chứ đây không phải là nơi mà cô sẽ ghé thường xuyên để mua sắm hoặc ngẫu hứng đến mua đồ như một thú vui tiêu khiển.
Bởi nếu nói về ngành thời trang, sự kết nối sâu sắc với thương hiệu sẽ thôi thúc khách hàng mua sắm ngẫu hứng thường xuyên hơn. Rất tiếc, thương hiệu thời trang này còn nhiều thiếu sót cần phải điều chỉnh để đạt được điều này.
Bước 2: Define
– Xác định các vấn đề, kỳ vọng quan trọng ưu tiên của NgọcTừ hành trình khách hàng của Ngọc – đại diện cho nhóm khách hàng có chung insight, các vấn đề được nhóm lại như sau:
Nhóm 1 liên quan đến định vị thương hiệu, dựa trên các phản hồi: Không tạo được sự kết nối giữa trải nghiệm cửa hàng với streetwear, khách hàng không chi trả cao hơn cho một cửa hàng như vậy.
Nhóm 2 liên quan đến sản phẩm và danh mục sản phẩm: Có nhiều mẫu, ba lô streetwear khá thu hút vì lạ, chất lượng khá tốt, chỉ có điều ít mẫu có miếng đệm để giảm va đập khi đựng laptop.
Nhóm 3 liên quan đến thiết kế trải nghiệm trong cửa hàng: Không có concept, cách trưng bày giống như nhà kho, cách đánh đèn thiếu tinh tế, trải nghiệm trôi tuột, kém hấp dẫn.
Nhóm 4 liên quan đến nhân viên tại cửa hàng: Cách ăn mặc của nhân viên không theo phong cách streetwear và nhân viên cũng không đủ năng lực tư vấn cách phối đồ streetwear.
Khi sắp xếp theo thứ tự ưu tiên thì việc cần làm là phải thiết kế định vị phù hợp, từ định vị mới có thể triển khai các loại hình thực thi thương hiệu, nghĩa là giả định ban đầu về thiết kế lại định vị là hợp lý. Ưu tiên sau đó là thiết kế lại Visual Merchandising (VM) của cửa hàng, dịch vụ và cuối cùng là danh mục sản phẩm vì hiện tại yếu tố này đang khá tốt.
Qua hai bước đầu tiên của Design Thinking, người chủ cửa hàng có thể thấy được những vấn đề cơ bản mà thương hiệu của mình đang mắc phải.
Xem thêm bài viết:
- 3 chiến lược SEO hiệu quả đánh bại đối thủ 2021
- Xây dựng quy trình SEO thành sản phẩm
- Brand Mention là gì? Tầm quan trọng của Brand Mention đối với SEO?
- Google Ads có thể thu hút khách hàng tiềm năng từ YouTube
- Cách tạo trang danh mục sản phẩm chuẩn SEO
- Cách tăng tốc WordPress đơn giản trong 10 bước.
- Thuật ngữ trong chiến lược Inbound Marketing
Theo CASK / Nguyễn Quang Hiệp, Brand Trainer & Consultant
